网站案例分类

SITE CLASSIFICATION OF CASES

类别: 全部  五金包装设计  菜谱设计  海报设计  药品包装设计  食品包装设计  企业VI设计  品牌标志设计  画册设计  吉祥物设计  商业摄影  网站建设  

您的位置:郑州设计公司>营销策略>价值100与价值100万的品牌定位,区别在哪?

价值100与价值100万的品牌定位,区别在哪?

时间:2017-03-31 | 点击次数:728次

价值100与价值100万的品牌定位,区别在哪?

看起来一模一样的两件LV包包,一件专卖店买要10万块,一件批发市场买1000块都用不了,为什么?

看起来很像的两根野生人参,一根在同仁堂标价10万,一根是路边小贩售卖的1000都用不了,为什么?

是的,它们只是看起来一样,本质却完全不一样,一个是正品,一个是仿品。一个能救人,一个不但不能,说不定还会害人。仿品虽然看起来跟正品很像,穿起来用起来好像也还行。但真正在上档次场合遇到识货人,一下子就穿帮了。好不容易建立起来的光辉形象,也就瞬间就破灭了。

品牌定位也是一样,因为市场竞争越来越激烈,所以极具实战性的品牌定位火了。因为品牌定位火了,所以像任何火起来就好卖的商品一样,会出现各种仿品,企业不明所以,花低价买了个便宜的伪定位,还以为占了便宜。

用过之后不但没像王老吉一样飞起来,反而掉进了坑里,损失惨重。然后一边在坑里抹眼泪,一边哭诉“品牌定位无用,品牌定位害人”。殊不知,不是品牌定位无用,而是你贪便宜,买了个伪定位而已。就好像花1000块买了个老树根,就希望能起到百年人参的功效,只是不切实际的幻想而已。

为什么说品牌定位是企业价值百万的头等大事?

因为,品牌战略是企业战略的核心,而品牌定位是品牌战略的核心,所以企业战略核心的核心就是品牌定位。再所以,品牌定位就是能决定企业生死存亡的大事。这样的大事价值百万难道贵吗?

一点都不贵!毕竟请个二流广告公司做一年创意传播服务,费用都得几十上百万呢!请个二流明星做代言,都得花个百八十万呢!如果品牌本身定位就有问题,就算花钱请最大牌的明星,把广告创意做到能去戛纳捧回一堆金狮子。又有什么卵用呢?

是不是有点夸大其词?那好,我们做下简单做的拆解:企业能够生存的根本是什么?大师中的大师德鲁克先生是这么说的——“企业存在的唯一目的就是创造顾客”。

是否能够创造顾客,是企业生存的前提,企业所有的战略应以此为前提。但怎么才能创造顾客呢?很简单,比竞争对手更好的满足顾客的某种需求。怎么做到呢?答案就是“打造品牌”。

想象一下,作为一个普通消费者,产生需求的时候,首先想到的是什么呢?比如,家里装修,想买一台抽油烟机,可能会想到“老板、方太、樱花……”。加班、或者没睡好,想喝点东西提提神“,可能会想到”红牛、启力……”。可见,是品牌在左右顾客的选择,在产品高度同质化时代,打造品牌是企业创造顾客的最佳选择。

品牌要想摆脱同质化竞争,成为顾客优先选择,就必须建立定位。

顾客产生了购买油烟机的需求,联想到若干个品牌,这些品牌进入了消费者的心智,但顾客会优先选择其中真正建立了定位的品牌。比如很多顾客会选择“老板”,因为老板相比竞品占领了消费者心智更有吸引力的定位,那就是“大吸力”,而“吸力大小”是衡量吸油烟效果最重要的特性。

这就是品牌定位的威力所在,面对高度同质化竞争时,成为品类的代表,成为顾客的第一选择。

定位塑造强大品牌,强大品牌成就强大企业。

有精准定位的品牌是强大的,有强大品牌的企业才是真正强大的。有些没有精准定位的品牌,看时庞大,但实则很虚弱。

比如家电行业,海尔、美的、格力是代表性品牌,但当中只有格力是通过聚焦经营,建立起了品牌定位的,一提起空调,大多数人的第一个联想到的品牌就是格力,一提起格力,人们也立即会想到空调。可以说,空调等于格力格力等于空调。

而提起海尔、美的人们很难联想到具体的产品,提起某样家电,比如空调、电视、人们的第一联想也不是海尔和美的。 所以格力长期是中国家电企业里最赚钱的,营业额虽然并不比海尔、美的高,但过去十年利润接近是海尔美的的总和,市值也差不多等于海尔和美的的总和。

衡量一个企业是否强大,本质就是看其旗下的品牌是否强大,有多少个强大的品牌。

看可口可乐旗下有多少强大品牌:可口可乐在全球近200个国家,拥有超过400个非酒精类饮料,其中销售额超过10亿美金的品牌就超过20个。

看宝洁旗下有多少强大品牌:宝洁在全球有超过150个品牌,仅在日化领域就拥有8个洗衣机品牌,6个香皂品牌,3个牙膏品牌,5个洗发水品牌。

所以一个企业战略的核心,就是品牌战略,看你有没有本事打造出强大的品牌,打造出更多强大的品牌。这是企业的第一战略,没这个本事,就不要空谈什么战略。企业的融资、兼并、重组、投资等都要以此展开。

下面我们看看伪定位与真定位之间的区别:

区别一:对于“品牌定位”这一概念理解,完全不同。

“伪定位”认为,品牌定位只是众多定位中的一种。

有些机构认为“定位”包含有“企业定位、品牌定位、产品定位、市场定位、渠道定位、包装定位...... ”等一系列定位。认为品牌定位应该是在企业定位的指导下来制定,是一种自上来下规划的结果,甚至要基于产品定位的基础上来推导出品牌定位,这其实是误读。

真定位只有一种就是“品牌定位”。

真正的品牌定位则是一种自下而上逆向的规划。强调发现顾客心智中存在定位机会的概念,然后以此概念为基础,由下而上的构建企业的战略体系。

找到品牌定位后,围绕定位开展协调一致配称行动,比如“产品研发、视觉设计、寻找消费人群、寻找销售渠道……”,(“配称”,可简单理解为,为使品牌配得上寻找到的定位概念,做到名副其实,采取的协调一致的行动。)

比如:沃尔沃在与奔驰、宝马、奥迪等豪华车的竞争中,发现了“安全”这一存于与消费者心智中的概念。

然后将这一概念作为品牌定位,并在产品研发、广告公关、企业文化、创新方向等方面进行取舍和改进,整个过是自下而上,而非自上而下。

品牌定位:“ 安全轿车”

产品研发:制造出安全性能最出众的轿车

营销方向:让顾客体会到安全轿车的重要性

企业事业:“制造安全的轿车”

企业文化:是“For Life”

创新方向:如何为顾客开发出新一代的“安全”技术

可以看出这是自下而上从品牌定位上升到组织内部变革的操作方式,而非先做企业定位,先做企业者使命、愿景再以此决定业务取舍,以及品牌定位等。(绝大多数创业企业前期只是因为发现了市场机会而创立,面临能否活下去的问题,根本无暇考虑使命、愿景、价值观,这些是在后期逐步总结出来的。)

区别二:对于品牌定位“概念”的寻找,完全不同。

“伪定位”认为,品牌定位重点在于寻找情感型概念。

他们认为品牌只是与消费者情感沟通的工具,最重要的是建立某种差异化的品牌形象。所以,它们会创造大量软性的情感沟通性广告。

他们经常寻找的是类似这样的概念:

苹果公司的口号得到广泛的认同,但实际上,经过五年“想想不同的”这一口号的传播,到2001年,苹果公司销售额从1997年的71亿美元,下降为54亿美元,下滑了24%。直到2001年,苹果通过推出革命性的新品类ipod,才扭转颓势,重回巅峰。

典型的情感型沟通广告大家比较熟悉的还有“优乐美——把你捧在手心里、海尔真诚到永远、英菲尼迪——“新灵感、心动力”……,这些偏好情感型定位的品牌,相比竞争对手表现并不好。比如:优乐美唯美的动人的情感诉求,在香飘飘“绕地球N圈……”的攻势下就被打的落花流水。

真正的品牌定位,则认为最重要是寻找“产品型差异化概念”

真正的品牌定位,认为品牌是品类的代表,品牌定位概念的寻找,一定是基于客户心智与品类特性,所寻找到的极具差异化和竞争性的概念。在品牌传播上,认为只有清晰、高效、持续的传播定位信息,才能给足消费者购买理由,促成其购买 。

所以,寻找到多是类似这样的概念。

感性广告也必须包含定位信息,比如M&M巧克力豆——“只融在口,不融在手。”(暗示了与竞品的不同,不容易融化,不粘手)/农夫山泉——“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”(暗示了天然水的定位,不同于纯净水。)

长期的,持续的换着花样的传播同一个定位信息,将定位在消费者心智打深打透,红牛是这方面的典范。

区别三、两者在“品牌定位”落地的操作上,完全不同。

伪定位由于概念虚弱,往往无法落地。

国内某知名营销策划机构,曾做的两个品牌的定位,表面上看是成立的,实际缺乏竞争性,难以落地。

大红鹰——胜利之鹰

大红鹰曾将品牌定位为“胜利之鹰”,难以得到消费者认同,也没法落实到产品研发、品牌推广的各个环节。

八马茶叶——政商茶

其实所有的高价名茶都可以作为“商政礼节茶”,比如客户会选择高档西湖龙井、高档大益普洱茶在政商场合作为礼品馈赠,消费者心智中并不存在,也很难接纳“商政茶”的概念。

真定位,因为概念精准,所以可以系统化展开。

真正的品牌定位,一定不只是传播上的概念,而是战略,是可以系统化展开,形成协调一致行动的,可以落地的战略。

比如:老板大吸力油烟机

品牌定位:大吸力油烟机

产品研发:强化对于油烟机吸力研究,重新定义大吸力油烟机的标准“拢气、强滤、速排”。

终端演示:15斤吸木板的实验,有拢烟的实验、360度龙卷风

品牌传播:围绕“大吸力”展开

视觉形象:蓝鲸(大吸力)

品牌故事:我们不止大吸力,更创造每一个细节大感动,更多人选择老板吸油烟机,只因大吸力,老板全新一代大吸力油烟机。

……

区别四、能给到企业的启发、信心、效果,完全不同。

“伪定位”以其昏昏,使人昭昭。

伪定位由于对“品牌定位”概念的理解不对,操作上以情感型沟通为主,走的是品牌形象的老路子。但由于情感与形象存在很大的艺术性与模糊性,难以用严谨清晰的逻辑来证明。

所以在说服客服过程中非常在意情绪调动,通过“以情动人”,让客户头脑一热,从而接受诸如“胜利之鹰”之类的定位。而客户的感觉是似懂非懂,迷迷糊糊,并没有真正给到客户以启发和成长。在定位的落地与执行中,也底气不足,缺乏足够的信心,效果难以理想。

真定位,给老板换“芯片”,给企业升级操作系统。

真正的品牌定位认为市场营销和品牌打造有极大的科学性,其理论基础建立在心理学、消费行为学等学科之上,所以逻辑上比较清晰,推导过程能给出合理的解释和依据,不但能做到“以情动人”,更能做到“以理服人”。

并可以提供足够的咨询与培训,帮客户能得到启发和成长,就像是把老板头脑中的芯片从386换成了酷睿四核,把企业的操作系统从安卓换成了IOS。

比如:王老吉就曾经历过伪定位的迷茫与真定位的崛起

王老吉早期在对品牌定位的摸索上,也走了弯路。比如曾投放过一个《宝宝篇》的广告片,片中“一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门”,广告语是“健康家庭,永远相伴”。

这支片子及广告语其实隐约传达的类似“健康饮品”的伪定位,这种假大空的定位,对于品牌毫无帮助,销量长期停滞不前,企业心里没底,更不敢投入更大资源来拓展市场。

直到确立了“预防上火的饮料”的定位和“怕上火,喝王老吉”广告语。在品牌战略层面有了清晰指导,在此基础上对产品口味,产品包装、广告及公关、源点市场及客群,渠道选择上做了协调一致的系统规划。才开启了从广东市场向全国市场势如破竹的拓展,成就了中国饮料行业的奇迹。

本文核心观点回顾:

一、品牌定位有真定位与伪定位之别,其差别比专卖店LV与批发市场LV的差别还大。

二、企业战略的核心是品牌战略,品牌战略的核心就是品牌定位,所以真定位必然是贵的。

三、“伪定位与真定位”的差别主要在四点,分别是:1、对“品牌定位”的定义不同;2、寻找定位概念的不同(情感型定位为主VS产品型差异化概念主);3、定位概念落地环节的操作完全不同(难以落地VS系统展开);4、能给到企业的启发、信心,效果、完全不同。


本文源自网络



郑州广告公司是一家专业的广告设计公司,专注于郑州画册设计郑州包装设计郑州包装设计公司郑州包装公司郑州品牌定位、品牌推广郑州设计公司郑州广告设计公司.电话:15890013181


相关推荐:

让顾客与你的品牌来场意外的“邂逅”


追求客户满意度的代价









扫一扫,用手机查看

用微信扫描还可以分享至好友和朋友圈

分享到:

电话/Tel: 0371-5527 0303     刘经理/158 9001 3181    

地址/郑州市文化路优胜北路芯互联大厦1204室

品牌策略和品牌价值表现的管理专家!

品牌策划、品牌定位、品牌推广、标志LOGO设计、品牌包装、产品包装设计、企业形象VIS设计、专卖店SIS店面设计、网站web设计。 墨香品牌设计是资深的品牌推广公司,我们始终站在最终顾客的角度,依照客户的品牌战略,创造出准确的、极具商业价值的品牌体验。

热门关键词: 郑州设计公司 郑州广告设计公司 郑州包装设计公司郑州广告公司郑州画册设计 郑州包装设计 郑州广告设计 郑州标志设计公司

墨香导航: 网站首页墨香团队合作案例企业建站营销策略联系我们

郑州墨香品牌设计有限公司  【备案号:豫ICP备12000175号-1】
墨香广告法律顾问:河南言正律师事务所王兴伟律师 技术支持:郑州设计公司