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如何把羊奶粉卖给买牛奶的宝妈?| 选对战场,你才能获胜

时间:2019-05-13 | 点击次数:189次

在信息爆炸时代,消费者接收到的信息非常多,企业必须找到真正影响消费者购买决策的关键时刻,在这些时刻,讲出消费者心中真正想要的,才能让消费者记得你,进而做出购买决策。


那么,面对一个100亿元的市场,如何找到消费者的MOT,创造用户体验的峰值,去做他们的⽣意


01


提到婴幼儿奶粉,大家首先会想到牛奶。的确,在这块市场,牛奶的市场份额占到80%以上。但我今天要讲的是两家羊奶粉品牌。


第一家是我服务的品牌,是新西兰著名的婴幼儿及成人营养品牌。这个品牌一度成为全中国羊奶销售冠军。


第二家,佳贝艾特(Kabrita),属于荷兰海普诺凯乳集团,是世界上较早推出的婴幼儿羊奶粉的品牌。


牛奶市场是千亿级的,但如果把牛奶客户转化成羊奶客户,每增长10%对应的都是100亿。其实,羊奶粉的市场空间不可限量。


如果要让宝宝的第一口奶就选择羊奶,有可能吗?很难。因为选择牛奶,已经是一个根深蒂固的系统一(直觉习惯),很难改变。当四大牛奶品牌都在强调开发智力、强壮身体的时候,你很难讲赢他们,因为消费者已经习惯系统一了。


只有当小朋友出现状况的时候,父母才会紧张,进入系统二(理性判断),这里面就有很多关键时刻(MOT:Moment Of Truth)。


喝牛奶出现过敏的几率其实不低。只要获得其中10%的份额,就能获得100亿的增长。所以现在需要想清楚,我们的目标人群是谁。


竞争对手佳贝艾特是怎么做的?我们在访谈中发现,一个妈妈发现小朋友对牛奶粉过敏,于是来到爱婴岛换奶粉,导购告诉她,有朋友用过佳贝艾特的羊奶粉,效果很好,然后给了她小罐试用。


试用三天,效果很好,于是这个妈妈立刻购买了很多,而且不会再想换品牌。


在这个过程中,她根本不知道、也不会去了解其他羊奶粉品牌的存在。那一刻,她只希望让宝宝的过敏症状能缓解,让宝宝不再受那么多苦。我们做了很多访谈,听到很多类似的案例。


所以,你的目标人群就是喝牛奶过敏的宝宝。这里的关键时刻就是导购。


那么,佳贝艾特是如何影响门店导购,提高转化率的呢?一罐奶粉的市面价格一般在300-400元。推广时期,佳贝艾特的业务小王去拜访各家门店:“你们每卖出1罐,我们可以返还120块。”不错,一罐的提成真的是一百多。于是,销售业绩很快上去了。


即使再过些时候你把提成降低了,门店也不会轻易放弃。因为这些妈妈已经成为了这款产品的忠实用户,这款产品也成了门店重要的引流产品。如果你不卖,她们可能就不来了。


所以在市场拓展的过程中,另一个关键时刻是业务员的拜访,而不是请明星代言。


02


一种羊奶卖好之后,很快会出现一堆竞争对手。所以先发制胜是很重要的。2018年,佳贝艾特的全国销售额高达25亿,它既卖牛奶也卖羊奶。


牛奶要不要添加元素?要。因为中国妈妈都不愿意让宝宝输在起跑线上。佳贝艾特就是添加了无数种元素。


但我们服务的新西兰的品牌,拒绝添加,他们觉得纯天然的才是最好的。


问题来了:这个新西兰的奶粉定价398元,无添加;佳贝艾特的奶粉定价418元,有添加。现在,我好不容易说服它推出一款有添加的奶粉,应该怎么定价?


这里面,框架效应、锚定效应、系统一都要用到,才能做出正确决定。


我们是这么做的:把有添加的这款定价为398元,比佳贝艾特(有添加)便宜20元。而把原来无添加的定价改成438元,比佳贝艾特有添加的贵。


通过这样的定价策略,我们就是想告诉用户,无添加的比有添加的贵。我们不需要自己开口去说,用户自己就能得出结论。


同时,为了影响系统一,我把罐子改成一种很厉害的包装,真空原装原罐,还分两层,让消费者看到品牌的改变升级。当然,提价增加的钱全部给导购,让他们更有动力去推广我们的羊奶粉。


所以,我们通过导购+小罐装+试用包+重新定价,重新改变这个新西兰品牌。


但我们最重要的事,是重新训练它的业务,让业务员告诉门店老板去卖我们的品牌。你花很多钱请代言,消费者不一定接受。但你在门店这里拦截,立刻有效。


新西兰羊奶粉品牌和佳贝艾特,他们两个是竞争对手吗?未必。如果他们联手把羊奶市场做大,当不断有人对牛奶过敏的时候,你告诉他们其实羊奶更好,那么只要每增加5%用户,他们都可以获得50亿的市场份额。


所以,你只要找到正确的时刻和痛点,立刻可以放大市场。这个TA跟家庭月收入多少、住在哪里有关吗?没有任何关系。只要他喝牛奶过敏,立刻会转化成你的客户,而且他们会一直帮你做宣传。


我之前上课有一个学员,就不停地说“我的孩子就是喝的羊奶”,完全停不下来。然后我问他买的哪个牌子,他说:“这我还真不知道,得回去查一下。”所以你看,消费者连比较都没有比较,直接进入系统一。


03


目标人群(TA:Target Audience)和关键时刻(MOT:Moment Of Truth)是要不断适配的。很少有人一开始就清楚自己要做什么市场。


佳贝艾特的聪明之处就在于,在发现市场上存在“对牛奶过敏”这个痛点之后,它根本没有去投资拍广告,而是专注在渠道上,把所有渠道铺满。


同时,它准备好所有套路,包括在导购手机里植入事先准备好的照片,训练好话术,最后转化率非常高。


BTA用户(Beachhead target audience,种子用户),是品牌要聚焦的第一个目标族群。很多人都在讨论“第一桶金”,你一定要把最重要的第一个客户找到。


作为羊奶粉品牌,如果你也主打“聪明”“健康”,有用吗?消费者无感。因为他们觉得牛奶好,那你讲也是白讲。


其实羊奶的优点很简单,它的分子比牛奶更小,也就更易吸收,不易出现不舒服。


品牌定位一定要聚焦,资源才能集中去打,才会获胜。


这个聚焦的地方,就是你最后选出来的目标人群的关键时刻。在这些关键时刻都赢过你的竞争对手,让他们超爱你,之后就会带来大量裂变,延伸出你的下一个营收来源。


因此要聚集到单一目标用户开始,再延伸卖到其他客群。


那么,怎么选择目标人群(TA)?有三个衡量条件:


第一,在种子用户重视的关键时刻(MOT)方面具有优势,有能力做得比竞品好,让目标人群(TA)爱你。你最强的地方要与用户需求一致,你要在客户重视的地方做出峰值来。


第二,种子用户是原生细胞,会裂变,会帮你拉新客。如果你只是便宜,那很容易被取代,他们不会帮你宣传。所以你要强调独一无二的价值,有故事让他们分享。


第三,品牌有足够的产品,满足种子用户,原生的目标人群(TA)有养分会成长。


所以,究竟先决定目标人群(TA),还是先决定关键时刻(MOT)?


其实,你可以先有目标人群,再去找关键时刻;也可以先有关键时刻,再去找目标人群。但无论如何,关键时刻的寻找都是关键。找到了重要的关键时刻,就会切割出一个市场,也就切割出你的目标人群。你的用户画像也开始出现蓝图。


当你选择关键时刻时,就要考虑目标人群是谁。但决定了目标人群,还要再想一下关键时刻对不对,这其实是一个来回假设与验证的过程。

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