我们研究了十几年发现,无数行业老一,都在用这个策略

        四招破解定位难题。  

        2019年5月11日,厚德战略定位学院院长、全球定位教育开创者于雷先生受邀在第二届“中国定位日”大会上,发表了题为“寻找定位的四种核心策略”的主题演讲,指明了中国企业打造名品的四条路径。            

2008年,于雷老师携手定位之父特劳特先生开创“战略定位课程”,并首创“内训式定位咨询。”为OPPO手机、IDG投资、金龙鱼食用油、南孚电池、LiLy女装、爱空间家装、德鲁克管理学院、稻盛和夫中国公司等提供定位咨询服务。

       以下内容是根据于雷老师现场演讲整理的演讲实录:

       我本人2003年前后接触到定位著作,2008年有幸得到特劳特先生的支持,共同开创战略定位课程。

我们希望以更快的方式来传播定位,也将定位引入很多商学院,包括北京大学、清华大学、中欧商学院、长江商学院等等。

        2011年,厚德联合《中国企业家》杂志举办了“定位中国十年论坛”,并发起“特劳特定位奖”,我们认为特劳特对于中国的意义相当于二战之后戴明之于日本,首届的获奖者是加多宝公司的总裁阳爱星先生。

      2011年,厚德还联合机械工业出版社出版全球首套《特劳特定位经典丛书》。

      2014年,我们把3天的基础课升级为定位落地长期课程;2015年,厚德将定位咨询升级,首创了“内训式定位咨询”,以推动定位咨询的深入落地。

      特劳特先生对“定位”的定义到底是什么?

      2013年,在厚德与中欧商学院举办的定位论坛上,他发布一个终会的定义:定位——让你的产品在顾客心智中与众不同,成为顾客的上上选。

     简言之,就是找一个独特的领域在顾客心智中成为老一。相对而言,大企业可以找一个大的领域成为老一,小企业可以找个小一点的细分领域成为老一,当然如果你不能成为全国性的老一,就先在某个区域市场成为老一。只有成为顾客心中的上上选,企业才能持续的创造顾客,才能获得定价权。

      很多企业家关注如何判断是否成为上上选呢?主要有两个基本要求,一是顾客在想到某个品类(指顾客端认知和选择的产品设计类别或是服务类别)或一个品类特性的时候马上就想到你;二是顾客的先提及率通常要达到60%以上。

以此来看,中国很多行业的先行者远远没有达到心智上上选的基本标准,也就预示着企业还有很大的上升空间,后面的企业可能还有机会替代现在的先行者。

      特劳特先生多次强调,定位的目标是一词占据顾客的头脑。名品打造的目标是在顾客心智中占据一个差异化的概念,并用一个词表达,即“一词占据头脑”。这个词只有两种选择:要么是品类词,要么是特性词。定位的目标是让牌子成为品类或特性的代名词,成为顾客心智的上上选。

     从多年的定位实践中,我们以特劳特先生的定位实践四步法为基础,结合在中国十多年的定位实践经验,总结为定位实践五步法:

      一是描绘心智地图,就是找到行业中各大名品在顾客心智中占据的那个词和行业位置;

     第二步,寻找差异化概念,差异化概念是指让一个让你和竞争对手之间产生区隔的概念,有四种核心策略和十种具体的定位方法;

     第三步,确立信任状,让你的差异化概念真实可信,并且符合逻辑的证据就是信任状;

      第四步,认知产品等相关配称,即是围绕着定位方向对内部的各项运营重新组合。这正是中国和特劳特先生在美国的定位咨询不太一样的地方,美国企业的运营能力和牌子打造经验普遍高于国内的企业,这就需要定位顾问协助企业家和核心管理团队对定位知识充分理解后,将企业的配称体系根据定位重新组合一次,以达到内部运营的更优配置;

    第五步,牌子故事与传播, 打动核心顾客或是源点顾客只靠一个概念和一个词还是不够的,必须基于差异化概念,让它更有张力、更有打动性,更容易传播,就要丰满表达为企业故事。企业故事的传播主要有两种方式,一是广告,二是公关。

       今天我们重点来探讨一下如何找到差异化概念的四种策略,这也是中国企业打造企业形象的四个主要路径。

寻找定位有以下四种核心策略为:1、抢占品类;2、细分品类;3、品类特性;4、区域主导。

确立定位机会本质上来说是围绕两类词进行选择:“品类”和“特性”。

       前两种确立定位机会的策略就是成为“品类”词的代表,第三种策略找到品类的“特性”词,第四种是成为区域主导,即企业在某个区域市场中成为老一,但是区域里面成为老一,还得选择具体的品类词及特性词。

抢占品类

      定义:对于已有品类,率先强势进入心智,让企业成为品类的代表性牌子,获得顾客上上选。

抢占品类的四个条件:

       1、行业集中度不高,自己处于先行者地位

       2、强势对手的战略失当

       3、保持运营先行者,大传播时地面接手能力强

       4、产品和服务品质稳定可靠

       举例而言,全球先行进入心智的咖啡连锁牌子是哪一个?星巴克,现在是行业先行者;先进入心智的搜索引擎是Google,在全球很多国家仍是上上选。

       在中国,2014年我们服务过的一个客户——金龙鱼,回到早期金龙鱼成功的原因在哪里?先推出了小包装食用油,成为中国小包装食用油的牌子。

      细分品类

       定义:主品类已有领导企业提前进入顾客心智成为上上选,企业主动将该品类进行分化,寻找或开创区别于领导且未被占据的细分品类,成为其代表性企业。

细分品类有九个维度,结合案例进行如下解读:

      业务: 当主品类已经有主导企业的时候,去主动细分一类业务,寻找新的主导机会。如我们的客户Lily女装针对行业的名品,主动聚焦“商务时装”这一类业务,实现了业绩的飞速增长,几年间年销售额从6个亿突破至30个亿;

产品:主动聚焦于某个产品上,并成为代名词。例如绝味的戴总在众多的卤制品里主动聚焦“鸭脖”,现在已经是中国的鸭脖牌子;

      价位: 价位段也是非常重要的细分品类方法,尤其是消费品每个价位段可能对应不同的牌子。安徽的宣酒主打“百元白酒”,基于独特的价格段与其他白酒形成差异化区隔;

      人群: 针对不同的细分人群成为上上选。金宝贝早教中心,只针对“学龄前儿童”打造一整套的早教课程体系;

      渠道:渠道的变化往往比技术的变化甚至顾客的期望快得多,分销渠道常常比产品更重要,也更难控制,所以渠道的创新也是细分品类的好机会。早年的小米手机通过“网上直销”的方式寻求突破,聚焦中档价位,在一群发烧友的支持下获得快速成长;

      制作方法: 产品独特的制作方法或是神奇成分可以推动品类细分。大三湘采用“冷榨冷提”的制作工艺,强调更多活性成分,成为茶油领域的名品;

      服务方式: 达美乐,相对于必胜客等披萨店的,专注于披萨的外卖业务,抢占了“外卖披萨”的定位;

新一代技术:通过新一代技术来先行于品类细分。草晶华,利用现代的破壁技术与传统中药产品形成独特的差异化,推出了“破壁草本”饮片,几年间迅猛发展;

      来源与产地:全球化时代,产品不同的来源与产地也会推动品类细分。例如源自德国的婴儿洗护牌子哈罗闪,因为拥有“德国品质”的区域心智资源,我们建议主要诉求“德国原装进口”,赢得了更多中国妈妈的青睐。

厚德近几年服务过的两家客户也曾运用过细分品类的策略,取得重大突破。

      一家是OPPO借助趋势推动手机行业的细分。当时iPhone占据高端,华为手机在政商客户群体中影响力上升迅猛,小米借助网上直销异军突起,这时候我们建议OPPO主动抓住行业细分机会,把握新趋势,随着年轻人对手机的拍照功能关注度越来越高,OPPO应及时追击自身的独特优势,聚焦并开创“拍照手机”这一细分品类,重新调整各种运营,在2016- 2018年获得大幅度增长,2016年甚至一度超过华为位居中国老一,2018年华为中国销量老一,OPPO位居第二,取得了很好的业绩。

      另外一个案例是爱空间家装,之前定义为互联网家装,顾客很难理解,我们建议针对传统高度个性化的定制家装,重新将品类界定为标准化家装,强调标准化的设计、材料、施工、服务等等,让顾客一站搞定,省心省力,并及时从每平米699元提升至899元,拉升品类的势能 。

在家装行业整体下滑的形势下,爱空间实现了逆势增长。爱空间的总部所在地北京也重回领导地位,每年增长超过50%,且2018年全国15个子公司由亏损全部实现盈利。

新品类的命名,在定位实践中有三个核心原则,一是要简单明确;二是要与主品类之间突出充分的差异性;三是可占据性。

      品类特性

      定义:品类已有牌子提前进入顾客心智成为,聚焦并强调某个特性,特别是管理者不具备、不强或难以做到的特性,在品类中成为特点鲜明的牌子。

品类特性的实践要点有五点:

     1、聚焦是关键,意味着取舍

     2、有效的特性是简单的,并以利益为导向

    3、不能与竞争对手拥有相同的特性

    4、每个品类都可以挖掘多个特性

    5、特性的重要性取决于企业的运作

     聚焦是关键,意味着取舍

     ThinkPad原来具有一个很重要的核心特性——商务,是当时很多商务人士笔记本电脑的上上选。被联想收购后,为了赢得更多的顾客,增加业绩,推出不同颜色、不同档次、不同风格的产品,其原有的商务特性被严重破坏,非常可惜。

      有效的特性是简单易理解的,并以顾客利益为导向。

王老吉凉茶有100多个功能特性,如清热、祛暑、去湿等,针对对手可口可乐,它选择的是“预防上火”的特性取得突破,其实企业一旦拥有某个特性,也会带来光环效应,顾客会认为王老吉同时意味着更草本、更健康。

不能与竞争对手拥有相同的特性

      一个企业只能等于一个特性,一个特性只能被一个企业抢占。金麦郎的范总曾推出过冰 糖雪梨饮料,主打“怕上火,喝冰 糖雪梨才对”。其实这种诉求从定位视角来看是无效的。

每个品类都可以发掘很多个特性

      以牙膏行业为例,防止蛀牙、洁白牙齿、清新口气、止血、口味好、去除牙垢等等众多特性可以抢占......

特性的重要性取决于企业的运作

      天然面粉,原来是驻马店的小牌子,聚焦零添加的“天然”特性的面粉,后来发展为郑州的老一,进而又成为了河南的老一。

      品类特性的一个经典案例,美国商业银行,定位成美国便捷的银行。美国商业银行,是一家中小型银行。美国拥有的大银行数不胜数,摩根大通银行、美国银行、富国银行、花旗银行等等强手林立,一家中小型银行在大品类中找到定位机会并不容易,只能找个体特性的机会,特劳特建议聚焦“便捷”特性。

美国商业银行具体怎样做的呢?

      早上赶在民众正常上班之前就开始营业,晚上以及星期天也有正常服务,并且提供多种车道、免费核算、无手续费的ATM机、24小时放款核准以及免费的钱币分类等服务。

      如果大型银行也提供类似的服务,意味着要增加巨额的服务成本和全国性的管理压力。恰恰是大型银行不愿意做的事情,美国商业银行做了,商业银行在服务网点里打的广告是可以享受24小时服务。

      周一至周三早8:30到下午5:00、周四至周五的早8:30到晚8:00、周六的早8:30到下午三点、周日上午11:00至下午4:00,全部是商业银行的便民服务时段。便民时段受到了很多中小企业的欢迎,因为下班之后依然可以去商业银行办理业务。另外还有便捷车道服务,可以开车进去办理业务,真正做到便民又快。

美国商业银行战略实施后,美国不错的评价机构JDPower进行的消费者满意度调查,顾客满意度位列全美银行业老一。

      五年间取得了不错的经营成果:美国东海岸有460个网点;拥有了240万个客户,480亿美元资产;分行存款是行业平均水平的4倍;连续5年年利润增长15%,进而成为美国发展较快的中型银行。

2000年前后,美国的调查机构发现美国银行业的差异度是零,普遍缺乏定位,看一下这些毫无特色的口号就知道了,“为您做更多”“一切只为你的幸福” “今天明天,天天常在”……这些口号无法形成真正的差异化,让顾客没有选择你的理由。

      战略高度趋同导致美国银行业的主业利润接近零,转而投资衍生品盈利,终将导致了一场巨大的金融危机。中国的银行也是如此,各大银行战略高度趋同,缺乏差异性,这背后隐含着巨大的危机,我们尤其需要警惕。

区域主导

      定义:企业主动寻找一个根据地市场,成为某个品类的代表性企业,赢得顾客上上选。

     区域主导的使用说明:

     市场聚焦,打造根据地

    细分市场,立体封锁

     待敌有变,伺机出击

      1、中小企业无论如何要找到自己的根据地,市场聚焦打造根据地市场是重要原则。从人类的战争史来看,任何没有根据地的组织后来都会有大 麻烦,企业也是一样的,不怕规模小,就怕没有自己的根据地市场。

     2、细分市场立体封锁。根据地要构建出铜墙铁壁一般的防御体系,无懈可击,对手预测拿下这个市场的成本代价太高,基本就会主动放弃了。

     3、待敌有变,伺机出击。根据地做好之后也可以看准机会,再往外扩展。例如老乡鸡快餐是安徽的一个地方企业,创始人束总2011年4月份学习定位后,决定进行战略收缩,撤掉北京、南京的店面,聚焦安徽,一年间从60家店发展到100多家,2104年安徽省内店数更是超过400家。2015年,老乡鸡开始了跨区发展,先到江苏,再到湖北,步步为营,现在总店数已经超过600家。

      以上四种核心策略,用《道德经》上的一句话来表达其核心原理,即是:“反者,道之动,弱者,道之用。”

阴阳相生相合,有阳必有阴,因此不要轻易模仿行业老大,而是要选择对立,名品的强势背后往往有其致命弱点;大企业不看好的定位概念,恰恰是中小企业的机会所在。

       特劳特先生曾在2002年,明确了定位对于中国的意义:推动中国经济的转型。他提到,中国在世界上的认知原来是一个制造业大国,这意味着高能耗、高污染,是难以持续的,一定要做出重大转变,将自己变成营销大国或者牌子大国,而打造名品的核心就是定位。

       现在定位在中国的实践和应用只是开始,接下来更重要的是借助定位打造出更多的经典案例,让越来越多的企业家意识到,定位在大竞争时代既是企业的一个核心职能,也是企业家的首要责任。

      我们也曾经为手机客户做过三个海外国家的定位咨询,发现中国企业若能掌握了定位,也有很多机会打造名品 。厚德战略定位学院的使命,正是希望推动中国企业和中国牌子融入世界,赢得尊重。

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