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优秀的产品设计决定购买率

时间:2019-06-17 | 点击次数:123次

        长期以来,人们一直认为公司为消费者开发新产品,消费者是被动接受者,他们只是购买和消费生产者创造的东西。但是,由许多研究人员进行的一项为期数十年的研究已经表明,这种传统创新范式存在根本性的缺陷:消费者,才是产品创新的主要来源。

  最近,这个消费者即创新者的模式导致产生了新的创新范式的框架,在其中消费者发挥了核心和非常积极的作用。这个新的范式不是只把消费者看作传统创新模式长期以来所教授的“市场”,而以消费者和其他产品用户为中心。这解释了为什么消费者是非常重要的创新者,因为他们常常自己开发产品。

  要绘制出新的创新范式在消费者中的真实程度和范围,进行消费者创新的国家调查是必不可少的。最近,在美国、英国和日本进行了三次前所未有的消费产品创新的研究,选取的代表性样本为年龄18岁及以上的公民。所有三次调查都显示,消费者作为产品创新者发挥了非常重要的作用。

  调查显示,在所有这三个国家中,数百万公民通过创新来创造和改造消费产品,以更好地满足自己的需要。我们也看到,自用开发产品的人口比例在各个国家是不同的,我们需要进一步研究来理解为什么出现这种情况,以便这些国家可以在他们的公民中支持和加强消费者创新活动。

  调查数据还显示,在美国、英国和日本进行创新的公民在该活动上花费的金钱和时间数量比较相似。这可能反映了一个事实,这三个国家的平均家庭年收入相对较高而且比较相似,而低收入国家的个人创新型消费者花的钱可能较少。

  当我们把公民支出的总数量加起来时,我们发现每个国家的创新型消费者年度支出总额为几十亿美元。在英国,研发支出占GDP的比例符合经合组织国家的平均水平,英国消费者作为一个整体在消费产品开发上的支出实际上比英国所有商业企业作为一个整体在消费产品研发上的支出多(144%)。美国和日本是众所周知的研发密集型国家。不过,其个人消费者在消费产品开发上的总投资也很重要;我们估计,美国消费者的支出占美国商业企业消费产品研发支出的33%,日本消费者的支出占日本商业企业消费产品研发支出的13%。

  我们通过对一系列人口统计学变量的分析发现,创新型消费者明显比普通公民更可能受过高等教育(学士、硕士或博士学位),有技术教育背景(科学或工程或技术专业),而且是男性。在英国,当一个公民具备所有这三个特点时,他进行消费产品创新的可能性比普通公民高260%,在美国高210%,在日本高140%。三个人口统计学特征的相对重要性在三个国家不同,在英国,技术教育背景影响最大;在美国,是教育水平;在日本,则是性别。

  创新模式的转变

  除了已发生的事实之外,我们对消费者创新还知道什么?首先,调查发现,一些消费者试图保护他们的创新不被模仿者抄袭;因为他们的创新都可以免费获取。其次,大多数消费者创新得不到同类消费者或消费产品生产商的采纳。第三,确实有大量消费者创新被其他人所采用。

  总的来说,这些发现意味着生产消费品的企业有一个意想不到的免费创新设计“前端”,可以作为各领域商业创新过程的一个重要来源。这种消费者和产品用户发挥核心作用的创新范式,包括三个阶段:

  第1阶段:最初,具有新功能的产品和服务的市场都很小,很不确定。例如,一开始,没有人知道第一个滑板或洗碗机是否存在有利可图的市场。但是,生产商不喜欢小的和不确定的市场。特别是在消费品领域,生产商知道他们需要把研发和其它创新成本分摊到很多购买者身上来盈利。因此,消费者通常必须自己开发真正的新产品,因为生产商还看不到市场能盈利的迹象。

  事实上,这是滑板和洗碗机相同的历史。滑板是孩子们为自己使用开发和制造的。他们拆开一种连接到鞋上的四轮溜冰鞋,并把滑轮钉入板上制造了滑板。同样,第一个实用的洗碗机是约瑟芬·科克伦在1886年发明的,她要解决作为用户面临的一个问题:她的仆人在用手洗刷时经常把精美的瓷器碰坏。

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