产品路线图是提供产品方向、改善沟通和确立产品与公司的工作重点所必需的。它还会在产品社区持续引发讨论,因为人们对产品路线图中应当包含的元素和时间框架(以及分享信息的方式)观点不一。但是,整体产品规划生命周期中所包含的其他工作的路线图却往往被忽视。


  人们通常会毫不保留地全部描绘出产品的技术方向。但产品营销团队跟产品管理团队一样都需要战略规划流程。他们也需要制作出一种工具,以分享他们的方向,改善沟通和可信度。


  构建产品营销路线图的战略规划流程会显示出为了支持产品而需完成的重要工作。这能让组织预见到何时能完成所有的工作,并能够更全面地掌握局势。


  产品营销路线图会给高管、产品管理、开发、营销和其他职能部门的同事展示上市愿景。该路线图能够证明产品营销团队的工作重点放在持续改进而不是一次性的工作上,从而提高该团队的可信度。


  可能在人们看来,构建产品营销路线图难比登天。产品包装设计完成后,可一旦你将整个工作分解,它就变成了一个逐步推进的简单流程。


  12步流程


  第1步:取得一份接下来8个季度的产品技术路线图 两年的时间足够了解未来的方向,同时又留有足够的弹性来对市场动态的变化进行响应。如果你的组织拥有成套的战略和愿景,与其负责人联系,并熟悉这些内容。


  第2步:获取与你的营销团队的需求挖掘、网络、社交媒体、活动、文档、公共关系等相关的信息。你需要了解营销团队未来的工作内容和工作方式 他们的目标和期望是什么?试试拿到同样以未来两年为限的计划。


  第3步:获取辅助营销团队的目标和计划 如果有团队把重点放在渠道、联合或合作伙伴关系的战略规划上,你应该设法了解他们的计划。他们在接下来的八个季度中是否会启动新的项目?他们的活动也许会与你相关,你先了解其情况。


  第4步:一旦你拿到了其他团队的计划,安排一场与产品营销团队的异地会议,时间地点应该在办公室之外,以很大限度地避免打扰。别费心去寻找奢华的会议场所;你需要的只不过是一间房并且有工作台、围墙和白板之类的工具而已。确保你准备好饮料、零食、午餐等。这是为了在战略规划过程中保持精力所进行的小小投资。


  第5步:安排一位诱导者 这一人选不能在输出的结果中存在既得利益。他们应该重点关注流程,并确保倾听、吸引和重视所有参与者。你可以从组织内部选择这一角色的人选。设置了敏捷流程的公司往往会安排教练、诱导者和/或培训师与你合作。如果没有,那么可以借助本地产品团队、网络和其他公司的专业技能。成功进行会议的关键在于事前花时间与诱导者进行筹备。找到一个产品营销路线图作为样本,这样他们就知道的成果应该是什么样子。跟他们聊聊,告诉他们你希望如何鼓励人们参与,以及如何在讨论中吸引所有团队成员。你很了解自己团队的情况。你需要让人确保会议室里的所有人都致力于取得的成果。


  第6步:邀请产品营销团队加入 带上便签、文档、白板以及路线图、计划和营销材料(销售报表等)的副本——但别带电脑,手机也要关掉!在头脑风暴期间,科技手段往往会干扰人们发挥创意。而分心的人员会把握不住节奏并停止协作。分享一个小诀窍:把会议室里的椅子撤掉一半,让人们站着讨论。这会加快血液循环,并会鼓励人们开展更多互动,从而让不同团队的人贡献其才智。


  第7步:先以团队建设活动为铺垫 也许这种做法看起来太“老派”了,但你要知道,这其中你需要让这些人诚恳地沟通,尊重和信任彼此,同时乐于分享。这种活动要简短,20分钟就足以让团队进入状态了。用这种方法调动起员工的情绪,比起乏味的头脑风暴、在线调查、焦点小组或其他工具更能得到可供行动的洞见。


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