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广告营销对营销人员的影响

时间:2019-07-10 | 点击次数:91次

          当今营销人员最大的挑战

          营销最大的变化是技术和顾客的欲望。菲利普·科特勒认为,今天营销正在经历一场真正的革命,大量的企业都在尽一切努力跟上它的步伐。

将旧营销与新营销进行对比,旧营销都是关于大众的营销,例如过去可口可乐或麦当劳等公司需要随处向所有人推广他们的品牌。他们曾经的成功方法是大规模投放广告和大规模布局分销渠道。

大众广告开始于平面广告、广播广告、电视广告、户外广告以及许多促销活动,如“买2送1”“今日特有折扣”“回扣”“放弃计划”等。

公司寻求在每个可以想象的零售场所分销它们的产品并获得最好的货架空间。

主要竞争对手学习和复制这些“成功营销”,做更多更好的广告,投入更多的渠道资源等。消费者自始至终除了看到的广告和朋友口口相传之外,几乎没有获取产品信息的途径。

今天的营销正在经历数字革命,其核心特点是“生活场景的数字化”。

互联网使消费者能够查询有关公司、产品、社会责任和使用感受的大量信息。消费者可以访问亚马逊、淘宝、微博、Facebook并交流使用产品和品牌的体验及意见。每个消费者都可以了解竞争品牌的价格及其质量排名和特性。因此,消费者现在可以完全控制购买过程。

消费者可以在商店准备购买某种产品时,查阅手机看其他地方是否有更优惠的价格,这引导消费者议价或进行在线购买。几乎所有公司都把手机视为消费者做出购买决策的关键伴侣。“移动营销”和“社交营销”是最热门的话题。公司现在越来越多地被视为生态系统与平台的发起者和参与者。

“生活场景的数字化”之后,公司收集大量消费者的个人信息,导致公司对消费者的理解加深并带来了全新的市场细分战略。STP是任何制胜营销战略的基石,其中市场细分又是重中之重。

过去,市场细分的主要方法是基于“有限样本”的调研数据,消费者会在调查和焦点小组中做出有意识的决定并分享他们的意见和喜好,企业用统计学方法提取特征,把这些特征再加上公司对市场经验性的理解设置成“细分维度”,制定“细分模型”,然后以“演绎法”把市场想象成细分模型下的若干子市场,比如足球妈妈、拇指达人、知识精英、都市玉男……旧营销人员认为消费者知道他们喜欢什么,甚至知道他们为什么喜欢它。

然而,在现实世界中这样做最大的问题是“看不到真正的具体顾客”。公司现在认识到很多无意识因素影响着消费者真正的购买决策。消费者受到更深层次的思维和隐喻的影响,虽然消费者看起来“相似”,但是其行为和动机差别极大,我们也不知道这些消费者是谁以及他们在哪里。最终,市场细分沦为传播指导工作。

现在,生活场景的数字化和数据分析技术使企业可以实时地对消费者的行为和态度进行全数据分析,从而实现“归纳法”的市场细分,而且可以精准到具体顾客,可以实现4P的有效对接。

公司正在开发和使用新的工具和指标,以指导其实时决策。公司正在使用物联网和人工智能(AI)来开展一些自动营销活动。

营销专业人士也正在使用新方法探索潜意识的力量和心理决策参考框架,并将这些发现转化为故事和叙述,以激发更深层次的顾客动机。

由此导致:任何只研究旧营销的人员都不能与数字营销人员相提并论。随着公司招聘年轻的数字原生代,菲利普·科特勒先生预计专业营销人员的平均年龄会降低,以商业目标为导向的技术和创意兼备的人才将十分受欢迎。

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