营销基于人性，商业也是。

每当商业环境发生巨大变化，新模式、新概念、新营销工具一批批往外冒的时候，总会有人出来告诉我们：人性不变，本质不变。

这当然是条真理，肯定一丝不挂的真理。

真理一般都是有用的，比如“不要跟女人讲道理”就让老苗受用终生。

这个总是被挂嘴边的“人性不变”到底有什么用呢？我们怎么用呢？那些不变的人性到底是什么？那些跟我们说“人性不变”的人，到底是在表达什么意思？

很遗憾，看了很多人关于“人性不变”的言论，都没有告诉我们人性不变在哪里，他们真正要表达的是“虽然环境变了，但是我的老方法还依然管用”。

嘴上说着“人性不变”，实际是给拒绝改变、抱残守缺找理由。

有了这么冠冕堂皇的理由，我们就可以心安理得的躲入舒适区了，能爽一时算一时。

一个兄弟，年轻时被某企业挖去做营销老总。刚到任就发现“好事连连”，经销商好处、供应商好处、媒体代理公司好处，扑面而来。

基于良好的职业操守，除了吃过几顿饭、收了点茶叶类的小礼品，其余一概拒绝了。过了段时间，这哥们才了解到，原来这么多的好处竟然都是老板安排的。

经受住了组织考验，没出卖“党国”利益，老板很开心，他却愤而离职了。理由很简单：

人性是经不起考验的。自己万一着了道，这辈子的羽毛就被毁了。

“人性经不起考验”，是近些年提及率很高的一句话。

但这个说法不够准确，准确的说法应该是道德、条律、文化、制度等等这些意识形态的约束，“经不起人性的考验”。

人性如此强大，且无法改变。

所以王圣人说“存天理灭人欲”不靠谱，正确的姿势是“知行合一”。

老实和尚虚竹不停的念着“阿弥陀佛”，还是被天山童姥想办法破了戒。

现代人往往同情潘金莲，一个美女被逼无奈嫁了矮矬穷，经受不住高富帅“潘驴邓小闲”的诱惑和王婆的套路，符合人性。

人性是强大的。但人性又是复杂的，小潘如果没遇到武松就死了，就是标准的烈女形象：宁嫁三寸丁，不从张大户。

所以当我们说人性的时候，不是在说单一因素，而是方方面面，具体包含人性的五个层面。

一个层面是根本欲望和需求。对这个层面较经典的解读，当然就是马斯洛的五层需求，这是人生存的基本意义，是人性里底层的东西。

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第二个层面是人的模式化行为特征。

老苗在《营销按钮》中，用了一章讲这部分内容。

“见到乌龟厚厚实实的背就会忍不住蛰一下”，这是蝎子的模式化行为，而人的大部分行为也是模式化反应。

看到多数人这样做，自己也想这样做，这是基于生存选择的从众效应；看到多数人这么做，我们想表现的鹤立鸡群，这是基于性选择的个性表达。

没有选择，我们难以做出决定，这是对比原理；选择太多，我们仍然难以做出决定，这是损失厌恶。

一印象给人影响深刻，这是首因效应，而近期的印象也同样印象深刻，这是近因效应。

未完成的事，总会念念不忘，这是闭环效应，或者叫契可尼效应；而能够坚持做完该做的事情，不做不该做的事，这是延迟满足……

我们习惯服从权威、我们容易高估自己、我们喜欢对号入座、我们愿意合理化自己行为、我们容易归因错误、我们喜欢跟自己相似的人……

这都是人的模式化行为特征，是营销中好玩又有趣的课题。

第三个层面是人的社会化行为特征。

马克思说，人是一切社会关系的总和，讲人性不能脱离人的阶级、阶层、社会角色、家庭角色。

马老师说“996是福报”，老板们纷纷转到公司群，这是人性，而一些员工看到后，恨得牙痒痒，敢怒不敢言，这也是人性。

屁股决定了脑袋。

晋惠帝很纳闷，吃不上饭怎么不吃肉啊，老农民认为，皇帝种田肯定是用金锄头啊，民间传说中，王宝钏当了皇后，吃饺子吃到快撑死。

屁股决定了思考边界。

父母面前是子女、子女面前是父母、下属面前是领导、领导面前是下属、消费时你是顾客、做经营时你又是售卖者、我们看老外是老外、老外看我们也是老外……

所有这些，加起来构成一个“社会人”。

人性的社会性，就是人的行为、思想无法脱离他的角色、阶层、立场，以及他的文化背景、自我人设。

第四个层面是人行为和思想的根本动力。

弗洛伊德老爷子说，一切行为动力都是性，人人都是行走的荷尔蒙。

《自私的基因》里说，人是基因的傀儡，基因的兴趣就是不停复制，为此不择手段。人类是被基因控制的，我们表现出的一切行为，自私、无私、利己、利他、合作、争斗、背叛、结盟，背后都是基因的力量。

但这些事既没法证实也没法证伪，可以解释一切现象，却很难给我们具体的指导建议。

现代社会学更多的共识是，行为很根本动力来自需求。但需求并不能直接引发行为，能够直接引发行动的是由需求产生的动机。

装个X，掉个书袋子。

“动机”的心理学定义：引起、维持个体活动并使活动朝向某一目标进行的内在动力。

阿特金森动机公式：动机强度=F（动机水平*期望*诱因）

大白话是这样：

**160;“我饿了，想吃东西”，“老大不小了，该有个女朋友了”，这是需求，是宽泛的。

“门口开了家烤鸭店不错，第二只半价”，“新来的同事颜值很高，名花还没主，可以撩一下”，这是动机，是特定的，针对具体事项、具体目标。

阿特金森动机公式里，动机水平指的是人的需求及由需求衍生的人性特性，除了马斯洛的五层需求，还有人性中的贪婪、惰性、嫉妒、恻隐、利他、共享等等，既有真善美，也有假恶丑。

动机水平的高低由个体决定，外界较容易改变的是诱因和期望。

老苗在《营销按钮》中提到，想让你希望的消费行为发生，记住这个葵花宝典就行了，只有两点：值得做和容易做。对应的就是阿特金森动机里的期望和诱因。

“值得做”，是增强诱因，饼很大，很好吃；

“容易做”，是提高期望值，吃饼很容易，张嘴就来。

我们比较容易被什么打动？不是道理，也不是情感，而是很能引发我们期望的事情。

某某写了个公众号（以前是开了个淘宝小店、现在是运营个抖音号），月入百万；

某家庭妇女在家一边带孩子一边做微商，喜提法拉利；

每天揉肚子500下，一个月减腰围10公分；

产品包装设计做了某某促销（新进某个渠道或者找了什么高人），一下大卖。

这都是我们较喜闻乐见的内容，较容易让我们产生幻想，产生行动意愿。

洗脑，就是把人心中的期望，用较美好的语言描述出来，然后不断重复。

无需理由，无需逻辑。一旦美丽的期望在心中扎根，人们就会为它找到诸多理由，并深信不疑。

人性的第五个层面，是它的物质基础，它的生理运行机制。

辩证唯物主义告诉我们，物质决定意识。

大脑是很重要的器官，但你要知道，这是大脑告诉你的。

人性不是玄学，看似玄妙和深奥的人性同样由生理基础决定。

一则旧闻：某人吸毒，怎么都戒不掉。其母为了帮助他戒毒，让自己也染了毒品，打算跟儿子互相督促。结果是，毒都没戒成，娘儿俩共同走上了贩毒道路。

毒品改变人的内分泌水平、激素水平，当物质基础被摧毁时，意志力、自律性都不复存在。自己预想的行为，也就不复存在。

集作家、内分泌医生、心理学博士于一身的毕淑敏女士有句很有名气的话：

我们都是自己荷尔蒙的奴隶。

当你肾上腺素水平提高，不由你不兴奋；内啡肽血清素提高，你自然就会快乐；当某样东西能刺激你多巴胺分泌，你必然会上瘾；你看到某个异性，怦然心动，觉得“这个妹妹哪里见过”，实际上是因为她（他）能刺激你分泌苯基乙胺多巴胺等十几种激素的分泌。

这是激素对人行为的决定影响。

另外的关键点是，大脑对行为影响的作用机制。

还是《营销按钮》中的观点：

如果把大脑比作一家企业，认知中心相当于职能部门，情感中心相当于高管，本能中心则是老板。

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如果你想影响这家企业，从老板下手、从高管下手效率是比较高的，走职能部门很费事、效果也很差。所以我们都会说，讲道理是很没用的。

一个信息，如果仅仅获得大脑理性上的认同，却不能引起情绪上的共鸣，就无法引起有效行为。

老苗强调的是：情绪和欲望是市场的火药桶，蕴藏着无穷的威力。情绪可以传染，而理性的认知不行。所谓的内容传播，传播的是情绪，并不是内容。

人的行为，是不变人性面对变化环境的反应。单纯去说人性不变，是正确的废话。

汽车和马车，从人性的角度看是同样的产品，但我们不能愚蠢到用鞭子抽汽车。

正确的做法是：了解人性的这五个层面：基本需求、行为的模式化、行为的社会化、行为的根本动力和行为的生理基础，再正确判断出环境的变量，就可以预判行为的变化，掌握新的商业规律。

这样，你才能掌握真正的商业本质，抓住真正的市场机会。这样，你才能真的有底气说一句：

人性不变，商业本质不变。

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